“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉。”

　　年底临近，运营商的岁末促销战提前打响，北京电信大幅提高3G终端的补贴比例，北京移动推出三大品牌充值赠送话费活动。继中国电信和中国联通的套餐实行接听全国免费后，中国移动的一些子公司（如重庆移动）也于近日推出全国接听免费。相似的例子还有，北京电信对手机长话开始执行一费制资费：本地直拨长途资费不再加收本地市话费等。这一系列“讨好”消费者的免费或赠送活动使电信用户大受裨益，也让包括笔者在内的很多人得寸进尺––开始憧憬我国电信业的免费未来。下面我们不妨来仔细分析一下。

　　首先，能否免费的关键在于边际成本是否足够低甚至是降为零。

　　按照经济学的经典理论，在一个竞争市场中，价格会下跌到与边际成本持平。那么电信业的边际成本是否会足够低以致降为零呢？笔者以为还是存在这种可能的，电信行业从本质上可以归结为高固定成本和低边际成本行业。虽然电信行业需要进行包括无线网、传输网、局房等在内的大规模建设投资，但这些投资一旦投下去之后，多生产一单位话务量所带来的增量成本很低，甚至可以忽略不计。

　　而且，按照《长尾理论》作者安德森的观点，通过互联网提供的数字产品赖以运行的科技边际成本（处理、带宽和存储）正越来越接近于零。我们的电信行业提供的产品也不是实物产品，它也是一种无形的服务，所以即使存在一定的边际成本，也可能像数字产品那样，随着科技的进步（光通信、IP技术）边际成本不断接近零。

　　在边际成本降为零的情况下，价格就可降为零，从而就可以免费提供电信产品，尤其是话音类的电信产品。其次，免费会使市场营销效果成倍放大，甚至会使消费者的偏好发生逆转，而这是低价策略所达不到的。

　　有人会说，很多地方的很多电信产品资费已经很低了，再推进免费策略，能起到多大的市场营销效果呢？其实不然，免费具有巨大的市场魔力。行为经济学家丹？艾瑞里如此描述免费对消费者的吸引力：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉。”

　　丹？艾瑞里通过实验对上述说法进行了测量和验证：研究人员出售两种巧克力，一开始，好巧克力每块15美元，普通巧克力每块1美元，此时顾客表现得很理性，有73%的人选择了好巧克力，只有27%的人选择了普通巧克力；接着，研究人员对两种巧克力的价格进行了调整，各降1美元，好巧克力每块14美元，普通巧克力变成免费，此时顾客的偏好发生了逆转，普通巧克力大受欢迎，69%的人选择了普通巧克力，而这两种巧克力的质量和价格差价并未发生变化。

　　那么产生这种现像的原因何在呢？其根源就在于消费者购买再便宜的产品也会害怕吃亏，这种本能极大地影响了其购买决策；而对于免费产品则根本不存在吃亏的问题，只有好处的现实会让其感情迅速充电，毫不犹豫地选择免费产品。

　　根据同样道理推测，倘若我们的电信企业推行免费营销策略，即使通话质量等方面和竞争对手存在差距，也必将会对用户产生强大的吸引力，甚至使消费者的偏好发生逆转––用户脱离优势运营商而转投自己门下，而这种免费策略的效果是低价策略根本无法实现的。

　　再次，免费正在成为一种新的商业模式，免费将是迟早的事情。

　　预存话费送手机、充值送话费等已经是电信行业司空见惯的促销措施，现在我国运营商赖以生存的话音业务正在面临前所未有的免费挑战。众多的MSN用户和Skype用户在网上进行声音和视频通话已无须花费任何费用，用户还可以通过内置无线网络的手机实现手机免费通话。或许正是意识到自己身处竞争险境，早在几年前就有国外的运营商（如美国的AT&T）推行了话音业务免费策略。阚凯力等电信专家也早就预测了我国电信运营商话音业务免费的未来。

　　不仅是话音业务，移动互联网等转型业务也面临着免费的挑战。虽然电信运营商对移动互联网充满了期待，希望其成为引领发展的重要引擎，但移动互联网在我国正处在起步期和推广期。“如果你想更快地推广一样东西，就不要拿它来收费。”美国风险投资家蒂姆？德雷珀如是说。而且，在固定互联网免费提供数字产品盛行的情况下，如果移动互联网提供的产品没有足够的创新性和吸引力，那么收费将是不明智的选择。

　　最后，免费趋势下的收入和利润获取将变得异常艰难，电信运营商要及早打算，及时调整盈利模式。

　　虽然边际成本为零时的业务免费不会给运营商带来损失，虽然免费策略的推广将使消费者的偏好发生逆转并使营销效果成倍放大，虽然在免费模式大行其道的情况下电信业务免费也将是必然的趋势，但不容回避的现实是，免费模式下运营商的收入和利润空间将极大压缩，收入和利润获取将变得非常艰难。

　　在这种情况下，运营商一方面要调整心态，不要再渴望获得超额收入和垄断利润，要接受正常收入和平均利润的“平淡”现实；另一方面也要调整盈利模式：如可以像Skype公司那样对95%的普通用户免费，对5%的重点用户收费，也可以对个人客户免费，对家庭客户和集团客户收费；或是对通道型业务免费，对内容型业务收费；对充裕型、大众化、低附加值的业务免费，对稀缺型、个性化和高附加值的业务收费等。